TRES CLAVES DE ESTRATEGIA EN LA SOCIEDAD LÍQUIDA
Zygmunt Bauman, sociólogo, filósofo y ensayista polaco, acuñó el término de “sociedad líquida”. Bauman postula una nueva forma de entender la realidad, no basada en conformismos o inconformismos, sino en cambio permanente. Es la lógica de la “sociología reflexiva”, según la cual el cambio social es un producto necesario y dinámico en un contexto inestable. La sociedad ha dejado de ser sólida (en seguridad, en contenidos, en valores) y se ha convertido en móvil, incierta y relativa. Las identidades individuales y colectivas no se crean ni se destruyen, se transforman constantemente. El sujeto ha de hacer frente a permanentes mutaciones. La propia felicidad, para Bauman, no es una circunstancia estable, sino un proceso de búsqueda permanente. Es la sociedad moderna, la “sociedad líquida”, cada vez más global pero más dinámica, maleable y voluble.
La translación de Bauman al análisis estratégico se concreta en la emergencia del mundo “VUCA”(Volatile, Uncertain, Complex and Ambiguous), término que se ha popularizado recientemente en Dirección Estratégica de Organizaciones. La estrategia basada en el análisis del entorno está fallando cada vez más, en la medida en que el entorno se ha tornado líquido. ¿Cómo formular estrategia en ese mundo líquido, imposible de estabilizar? Tres reglas básicas nos permitirán establecer marcos estratégicos en entornos de cambio e incertidumbre:
1- Ser diferente. En la actualidad existe una única opción estratégica básica: la diferenciación. En un mundo global, de mercados saturados, el único modo de evitar perdernos en una masa indiferenciada de productos o servicios iguales es desarrollar elementos de diferenciación estratégica. Disponer de propuestas de valor únicas. Decidir seguir estrategias alternativas, de competencia imitativa (con competidores ofreciendo valor similar) significa caer en dinámicas autodestructivas de reducción de precios. Para ello, deberemos tensar todos los procesos internos de la empresa para disminuir costes, presionar los resortes de la eficiencia y la austeridad, hasta que se fundan los fusibles del talento. La generación de propuestas de valor diferenciales debe ser una obsesión estratégica de todo directivo
2- Ser flexible (dicho de otro modo, ser “lean” –ligero- o ser “zen” –minimalista-). La planificación en entornos líquidos (VUCA) va a fallar. Las condiciones de contorno de hoy no serán las de mañana. El mercado es híper-fluctuante. Las disrupciones tecnológicas aparecerán de forma inesperada, por todas partes. Ante este escenario, sólo nos queda adaptarnos dinámica y rápidamente al cambio. Como un esquiador que desciende por una ladera en un día de intensa niebla. No ve absolutamente nada. Sólo llegará abajo si tiene las piernas muy fuertes y son capaces de adaptarse dinámicamente al terreno. Y esa debe ser su estrategia: fortalecer las piernas. En el mundo corporativo, fortalecer las core competences, aquél conjunto de atributos únicos, insustituibles e inimitables que son nuestra fuente de ventaja competitiva. Y construir una organización extremadamente ligera y flexible para adaptarnos rápidamente a las oscilaciones de un mercado cambiante, pivotando sobre esas core competences.
3- Evolucionar. La evolución es el progreso sin planificación. Es el progreso por prueba y error. Por experimentación. Los simios no organizaron una reunión para planificar estratégicamente convertirse en humanos. Millones de cambios aleatorios en su ADN, y la interacción con el entorno (que seleccionaba qué cambios generaban ventajas competitivas) crearon un mecanismo de aprendizaje natural. Esos cambios (mutaciones en el medio natural) son las innovaciones en el mundo corporativo. Sin intentos, sin pruebas de nuevos productos, nuevos procesos, nuevos modelos de negocio o nuevas tecnologías, la empresa no puede entender las claves de la competitividad futura, ni crear procesos de aprendizaje. La innovación no sólo es la fuerza que guía el progreso, la evolución y la adaptación de la empresa al entorno. Es también su rádar estratégico que habilita el aprendizaje organizativo. Y las empresas, a diferencia de los simios, pueden decidir qué mutaciones tienen sentido. Pueden innovar con inteligencia competitiva. Se trata de establecer mecanismos internos de generación de mutaciones, selección inteligente de las mismas, gestión de los riesgos asociados, y aprendizaje constante de la propia experiencia.
Para formular y formalizar estrategia competitiva en el mundo líquido de Bauman, en el mundo VUCA del management moderno, hay que diferenciarse en las propuestas de valor, construir organizaciones ultraligeras y flexibles, y activar procesos internos de evolución (innovación) sistemática.
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