The Big Idea: Creating Shared Value by Michael E. Porter and Mark R. Kramer

Una gran parte del problema radica en las propias empresas, que siguen atrapadas en un enfoque obsoleto a la creación de valor que ha surgido en las últimas décadas. Siguen observando la creación de valor de manera restrictiva, optimizando el desempeño financiero a corto plazo en una burbuja sin tener en cuenta las necesidades más importantes de los clientes e ignorando las influencias más amplias que determinan su éxito a largo plazo. ¿De qué otra manera podrían las empresas pasar por alto el bienestar de sus clientes, el agotamiento de los recursos naturales vitales para sus negocios, la viabilidad de proveedores clave o la angustia económica de las comunidades en las que producen y venden? ¿De qué otra manera podrían las empresas pensar que simplemente cambiando las actividades a lugares con salarios cada vez más bajos era una "solución" sostenible a los desafíos competitivos? El gobierno y la sociedad civil a menudo han exacerbado el problema tratando de abordar las debilidades sociales a expensas de las empresas. Las presuntas concesiones entre la eficiencia económica y el progreso social se han institucionalizado en décadas de elecciones políticas. Las empresas deben tomar la iniciativa para unir a las empresas y la sociedad. El reconocimiento existe entre los líderes empresariales y de pensamiento sofisticados, y están surgiendo elementos prometedores de un nuevo modelo. Sin embargo, todavía nos falta un marco general para guiar estos esfuerzos, y la mayoría de las empresas permanecen atrapadas en una mentalidad de "responsabilidad social" en la que los problemas sociales están en la periferia, no en el núcleo.La solución radica en el principio del valor compartido, que implica la creación de valor económico de una manera que también crea valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos. Las empresas deben volver a conectar el éxito de la empresa con el progreso social. El valor compartido no es responsabilidad social, filantropía o incluso sostenibilidad, sino una nueva forma de lograr el éxito económico. No está al margen de lo que hacen las empresas sino en el centro. Creemos que puede dar lugar a la próxima gran transformación del pensamiento empresarial. 
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Moving Beyond Trade-Offs
Más allá de los trade-offs
Los negocios y la sociedad se han enfrentado unos a otros durante demasiado tiempo. Eso es en parte porque los economistas han legitimado el idea de que para proporcionar beneficios sociales, las empresas deben moderar su éxito económico. En el pensamiento neoclásico, un requisito
para la mejora social, como la seguridad o la contratación de discapacitados, impone una restricción a la corporación. Agregar una restricción a un una empresa que ya está maximizando las ganancias, dice la teoría, inevitablemente aumentará los costos y reducirá esas ganancias.""......

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The Roots of Shared Value
Las raíces del valor compartido
En un nivel muy básico, la competitividad de una empresa y la salud de las comunidades que la rodean están estrechamente entrelazadas. UN el negocio necesita una comunidad exitosa, no solo para crear demanda para sus productos sino también para proporcionar activos públicos críticos y
un ambiente de apoyo. Una comunidad necesita empresas exitosas para proporcionar empleos y oportunidades de creación de riqueza para su los ciudadanos. Esta interdependencia significa que las políticas públicas que socavan la productividad y la competitividad de las empresas son contraproducentes, especialmente en una economía global donde las instalaciones y los empleos pueden trasladarse fácilmente a otros lugares. ONG y los gobiernos no siempre han apreciado esta conexión."".....

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How Shared Value Is Created
Cómo se crea el valor compartido
Las empresas pueden crear valor económico creando valor social. Hay tres formas distintas de hacerlo: reconfigurando productos y mercados, redefiniendo la productividad en la cadena de valor y creando clusters industriales de apoyo en la compañía.
ubicaciones. Cada uno de estos es parte del círculo virtuoso del valor compartido; mejorar el valor en un área da lugar a oportunidades en los demás.
El concepto de valor compartido restablece los límites del capitalismo. Al conectar mejor el éxito de las empresas con la mejora social, se abren muchas formas de atender nuevas necesidades, obtener eficiencia, crear diferenciación y expandir los mercados.
La capacidad de crear valor compartido se aplica por igual a las economías avanzadas y los países en desarrollo, aunque las oportunidades específicas serán diferentes. Las oportunidades también diferirán notablemente entre industrias y empresas, pero todas las empresas las tienen. Y su alcance y alcance es mucho más amplio de lo que se ha reconocido. [La idea del valor compartido se exploró inicialmente en un artículo HBR de diciembre de 2006 por Michael E. Porter y Mark R. Kramer, "Estrategia y sociedad: el vínculo entre Ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa. "]
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Reconceiving Products and Markets
Reconocimiento de productos y mercados
Las necesidades de la sociedad son enormes: salud, mejor vivienda, nutrición mejorada, ayuda para el envejecimiento, mayor seguridad financiera, menos daño ambiental. Podría decirse que son las mayores necesidades insatisfechas en la economía global. En los negocios, llevamos décadas aprendiendo cómo analizar y fabricar la demanda sin tener en cuenta la demanda más importante de todas. Demasiadas compañías
han perdido de vista la pregunta más básica: ¿nuestro producto es bueno para nuestros clientes? ¿O para los clientes de nuestros clientes?
En las economías avanzadas, la demanda de productos y servicios que satisfagan las necesidades sociales está creciendo rápidamente. Las empresas de alimentos que tradicionalmente se concentraban en el sabor y la cantidad para impulsar un consumo cada vez mayor están reenfocando la necesidad fundamental de una mejor nutrición. Intel e IBM están ideando formas de ayudar a las empresas de servicios públicos a aprovechar la inteligencia digital para economizar en el uso de la energía. Wells Fargo ha desarrollado una línea de productos y herramientas que ayudan a los clientes a presupuestar, administrar crédito y pagar deudas.
Las ventas de los productos Ecomagination de GE alcanzaron los $ 18 mil millones en 2009, el tamaño de una compañía Fortune 150. GE ahora predice que los ingresos de los productos de Ecomagination crecerán al doble de la tasa de ingresos totales de la compañía durante los próximos cinco años.
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Redefining Productivity in the Value Chain
Redefinir la productividad en la cadena de valorLa cadena de valor de una empresa inevitablemente afecta, y se ve afectada por, numerosos problemas sociales, como los recursos naturales y el agua. uso, salud y seguridad, condiciones de trabajo e igualdad de trato en el lugar de trabajo. Oportunidades para crear valor compartido surgen porque los problemas sociales pueden crear costos económicos en la cadena de valor de la empresa. Muchas de las llamadas externalidades realmente infligen costos internos en la empresa, incluso en ausencia de regulación o impuestos a los recursos. Exceso de embalaje de productos e invernadero los gases no solo son costosos para el medioambiente sino también costosos para el negocio. Wal-Mart, por ejemplo, pudo abordar ambos problemas
al reducir su embalaje y redirigir sus camiones para cortar 100 millones de millas de sus rutas de entrega en 2009, ahorrando $ 200 millones incluso cuando envió más productos. La innovación en la eliminación del plástico utilizado en las tiendas ha ahorrado millones de dólares en costos de eliminación más bajos. vertederos.
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Energy use and logistics.
Uso de energía y logística.
El uso de la energía a lo largo de la cadena de valor está siendo reexaminado, ya sea en procesos, transporte, edificios, suministro cadenas, canales de distribución o servicios de soporte. Desencadenados por los picos del precio de la energía y una nueva conciencia de las oportunidades para eficiencia energética, este reexamen estaba en marcha incluso antes de que las emisiones de carbono se convirtieran en un enfoque global. El resultado ha sido sorprendentes mejoras en la utilización de la energía a través de una mejor tecnología, reciclaje, cogeneración y muchas otras prácticas- todo lo cual crea valor compartido.
Estamos aprendiendo que el envío es costoso, no solo por los costos de energía y las emisiones sino porque agrega tiempo, complejidad, costos de inventario y costos de administración. Los sistemas logísticos comienzan a rediseñarse para reducir el envío distancias, agilizar el manejo, mejorar el enrutamiento del vehículo, y similares. Todos estos pasos crean un valor compartido. El minorista británico
La ambiciosa revisión de Marks & Spencer de su cadena de suministro, por ejemplo, que implica pasos tan simples como detener el compra de suministros de un hemisferio para enviar a otro, se espera que ahorre al minorista £ 175 millones anuales por fiscal 2016, mientras que reduce enormemente las emisiones de carbono. En el proceso de volver a examinar la logística, pensando en la externalización y la ubicación también será revisado (como veremos más adelante).
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Resource use.
Uso de recursos.
La mayor conciencia ambiental y los avances en tecnología están catalizando nuevos enfoques en áreas tales como la utilización de agua, materias primas y envases, así como la expansión del reciclaje y la reutilización. Las oportunidades se aplican a todos los recursos, no solo aquellos que han sido identificados por los ambientalistas. Una mejor utilización de los recursos, habilitada mejorando la tecnología, penetrar todas las partes de la cadena de valor y se extenderá a proveedores y canales. Los vertederos se llenarán más lentamente.
Por ejemplo, Coca-Cola ya ha reducido su consumo de agua en todo el mundo en un 9% desde una base de 2004, casi a la mitad de su objetivo de una reducción del 20% para 2012. Dow Chemical logró reducir el consumo de agua dulce en su mayor sitio de producción en mil millones de galones, suficiente agua para abastecer a casi 40,000 personas en los EE. UU. durante un año, lo que resulta en un ahorro de $ 4 millones.
La demanda de tecnología de ahorro de agua ha permitido a la India Jain Irrigation, un fabricante líder mundial de goteo completo sistemas de riego para la conservación del agua, para lograr una tasa de crecimiento anual compuesta del 41% en los ingresos en los últimos cinco años.
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Procurement.
Obtención.
El libro de jugadas tradicional exige que las empresas se mercantilicen y ejerzan un poder de negociación máximo sobre los proveedores para reducir precios, incluso cuando compran en pequeñas empresas o agricultores de subsistencia. Más recientemente, las empresas han sido rápidamente subcontratación a proveedores en ubicaciones con salarios más bajos.
Hoy en día, algunas empresas están empezando a comprender que los proveedores marginados no pueden seguir siendo productivos o sostenerse, menos mejora, su calidad. Al aumentar el acceso a los insumos, compartir tecnología y proporcionar financiamiento, las empresas pueden mejorar calidad y productividad del proveedor al tiempo que garantiza el acceso a un volumen creciente. Mejorar la productividad a menudo prevalecerá sobre precios más bajos.
A medida que los proveedores se fortalecen, su impacto ambiental a menudo disminuye drásticamente, lo que mejora aún más su eficiencia. Compartido el valor es creado
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Distribución.
Las empresas están empezando a reexaminar las prácticas de distribución desde una perspectiva de valor compartido. Como iTunes, Kindle y Google
Scholar (que ofrece textos de literatura académica en línea) demuestra que los nuevos modelos de distribución rentables también pueden reducir el uso de papel y plástico. Del mismo modo, las microfinanzas han creado un nuevo modelo rentable de distribución de servicios financieros a las pequeñas empresas.
Las oportunidades para nuevos modelos de distribución pueden ser aún mayores en mercados no tradicionales. Por ejemplo, Hindustan Unilever es creando un nuevo sistema de distribución directo al hogar, dirigido por empresarias desfavorecidas, en aldeas indias de menos de 2,000 personas. Unilever ofrece microcrédito y capacitación, y ahora cuenta con más de 45,000 empresarios que cubren alrededor de 100,000 aldeas en 15 estados de la India. El proyecto Shakti, como se llama este sistema de distribución, beneficia a las comunidades no solo al dar habilidades de mujeres que a menudo duplican los ingresos de su hogar pero también reducen la propagación de enfermedades contagiosas a través de mayor acceso a productos de higiene Este es un buen ejemplo de cómo la capacidad única de las empresas para comercializar es difícil de alcanzar los consumidores pueden beneficiar a la sociedad al poner los productos que alteran la vida en manos de las personas que los necesitan. Proyecto Shakti ahora representa el 5% de los ingresos totales de Unilever en India y ha extendido el alcance de la empresa a las áreas rurales y ha construido su marca en las regiones oscuras de los medios de comunicación, creando un gran valor económico para la empresa.
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Productividad del empleado.
El enfoque en mantener bajos los niveles salariales, reducir los beneficios y la deslocalización está comenzando a dar paso a una toma de conciencia del efectos positivos que un salario digno, seguridad, bienestar, capacitación y oportunidades de ascenso para los empleados tienen en productividad. Muchas compañías, por ejemplo, tradicionalmente buscaban minimizar el costo de la atención médica de los empleados "caros" cobertura o incluso eliminar la cobertura de salud por completo. Hoy las principales empresas han aprendido que debido a la pérdida de días de trabajo
y la productividad disminuida de los empleados, la mala salud les cuesta más que los beneficios para la salud. Tome Johnson & Johnson. Por ayudando a los empleados a dejar de fumar (una reducción de dos tercios en los últimos 15 años) e implementando muchos otros beneficios.
programas, la compañía ha ahorrado $ 250 millones en costos de atención médica, un retorno de $ 2.71 por cada dólar gastado en bienestar de 2002 a 2008. Además, Johnson & Johnson se ha beneficiado de una fuerza de trabajo más presente y productiva. Si los sindicatos se centró más en el valor compartido, también, este tipo de enfoques de los empleados se extendería aún más rápido.
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Location.
El pensamiento empresarial ha adoptado el mito de que la ubicación ya no importa, porque la logística es barata, la información fluye rápidamente y los mercados son globales. Cuanto más barata sea la ubicación, entonces, mejor. La preocupación por las comunidades locales en las que opera una compañía se ha desvanecido.
Ese pensamiento excesivamente simplificado ahora se ve desafiado, en parte por los crecientes costos de la energía y las emisiones de carbono, pero también por un mayor reconocimiento del costo de productividad de los sistemas de producción altamente dispersos y los costos ocultos de la adquisición a distancia discutidos anteriormente. Wal-Mart, por ejemplo, está comprando cada vez más productos para sus secciones de alimentos en granjas locales cercanas a sus depósitos. Ha descubierto que los ahorros en los costos de transporte y la capacidad de reabastecimiento en cantidades más pequeñas compensan con creces los precios más bajos de las granjas industriales más alejadas. Nestlé está estableciendo plantas más pequeñas más cerca de sus mercados e intensificando sus esfuerzos para maximizar el uso de materiales disponibles localmente
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Enabling Local Cluster Development
Habilitación del desarrollo de clúster local
Ninguna compañía es autónoma. El éxito de cada empresa se ve afectado por las empresas de apoyo y la infraestructura alrededor. La productividad y la innovación están fuertemente influenciadas por "clusters" o concentraciones geográficas de empresas relacionadas negocios, proveedores, proveedores de servicios e infraestructura logística en un campo particular, como TI en Silicon Valley, corte flores en Kenia, y corte de diamantes en Surat, India.
Los clusters incluyen no solo negocios sino instituciones tales como programas académicos, asociaciones comerciales y estándares organizaciones. También se basan en los activos públicos más amplios de la comunidad circundante, como escuelas y universidades, agua limpia, leyes de competencia justa, estándares de calidad y transparencia del mercado.
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Creating Shared Value in Practice
No todos los beneficios son iguales, una idea que se ha perdido en el enfoque estrecho y de corto plazo de los mercados financieros y en gran parte del pensamiento de la administración. Las ganancias que implican un propósito social representan una forma más alta de capitalismo, una que permitirá a la sociedad avanzar más rápidamente a la vez que permite que las empresas crezcan aún más. El resultado es un ciclo positivo de prosperidad de la empresa y la comunidad, que conduce a ganancias que perduran.
La creación de valor compartido presupone el cumplimiento de la ley y los estándares éticos, así como la mitigación de cualquier daño causado por el negocio, pero va mucho más allá. La oportunidad de crear valor económico a través de la creación de valor social será una de las fuerzas más poderosas que impulsarán el crecimiento en la economía global. Este pensamiento representa una nueva forma de entender a los clientes, la productividad y las influencias externas sobre el éxito corporativo. Resalta las necesidades humanas inmensas que deben satisfacerse, los grandes mercados nuevos a los que atender y los costos internos de los déficits sociales y comunitarios, así como las ventajas competitivas disponibles al abordarlos. Hasta hace poco, las empresas simplemente no se habían acercado a sus negocios de esta manera.
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The Next Evolution in Capitalism
El valor compartido es la clave para desbloquear la próxima ola de innovación y crecimiento empresarial. También volverá a conectar la empresa el éxito y el éxito de la comunidad en formas que se han perdido en una era de enfoques de gestión estrechos, pensamiento a corto plazo, y profundizar las divisiones entre las instituciones de la sociedad.
El valor compartido enfoca a las compañías en el tipo correcto de ganancias, ganancias que crean beneficios sociales en lugar de disminuirlos.
Sin duda, los mercados de capitales continuarán presionando a las empresas para generar ganancias a corto plazo, y algunas compañías seguramente continuará cosechando ganancias a expensas de las necesidades sociales. Pero tales ganancias a menudo serán efímeras y mucho mayores las oportunidades se perderán

Ha llegado el momento de una visión ampliada de la creación de valor. Una serie de factores, como la creciente conciencia social de empleados y ciudadanos y la creciente escasez de recursos naturales, generarán oportunidades sin precedentes para crear valor compartido.
Necesitamos una forma más sofisticada de capitalismo, una impregnada de un propósito social. Pero ese propósito no debe surgir de la caridad, sino de una comprensión más profunda de la competencia y la creación de valor económico. Esta próxima evolución en el modelo capitalista reconoce nuevas y mejores formas de desarrollar productos, atender mercados y construir empresas productivas.
La creación de valor compartido representa una concepción más amplia de la mano invisible de Adam Smith. Abre las puertas de la fábrica de clavijas para un conjunto más amplio de influencias. No es la filantropía sino el comportamiento egoísta el crear valor económico creando valor social. Si todas las empresas buscaran individualmente el valor compartido conectado a sus negocios particulares, se atenderían los intereses generales de la sociedad. Y las empresas adquirirían legitimidad a los ojos de las comunidades en las que operaban, lo que les permitiría la democracia para que funcione mientras los gobiernos establecen políticas que fomentan y respaldan a las empresas. La supervivencia del más apto aún prevalecería, pero la competencia en el mercado beneficiaría a la sociedad de maneras que hemos perdido.

 La creación de valor compartido representa un nuevo enfoque para gestionar esos recortes en todas las disciplinas. Debido a la división tradicional entre las preocupaciones económicas y sociales, las personas en los sectores público y privado a menudo han seguido muy diferentes caminos educativos y profesionales Como resultado, pocos gerentes tienen la comprensión de los problemas sociales y ambientales necesarios para ir más allá de los enfoques actuales de RSC, y pocos líderes del sector social tienen la formación gerencial y la mentalidad empresarial necesaria para diseñar e implementar modelos de valores compartidos. La mayoría de las escuelas de negocios todavía enseñan la visión estrecha del capitalismo, a pesar de que cada vez más de sus graduados tienen hambre de un mayor sentido de propósito y cada vez más se sienten atraídos por el emprendimiento social. Los resultados se han perdido la oportunidad y el cinismo público.

El currículo de la escuela de negocios deberá ampliarse en varias áreas. Por ejemplo, el uso eficiente y la administración de todas las formas de recursos definirá el pensamiento de próxima generación sobre las cadenas de valor. El comportamiento del cliente y los cursos de mercadotecnia deberán ir más allá de la persuasión y la creación de demanda para estudiar las necesidades humanas más profundas y cómo atender a grupos de clientes no tradicionales. Los clusters y las influencias de ubicación más amplias en la productividad e innovación de la compañía formarán una nueva disciplina central en escuelas de negocios; el desarrollo económico ya no se dejará solo a los departamentos de política pública y economía. Negocio y los cursos del gobierno examinarán el impacto económico de los factores sociales en las empresas, yendo más allá de los efectos de
regulación y macroeconomía. Y las finanzas tendrán que replantearse cómo los mercados de capital pueden realmente apoyar la creación de valor verdadero en las empresas -su propósito fundamental- no solo benefician a los participantes del mercado financiero.
No hay nada de suave en el concepto de valor compartido. Estos cambios propuestos en los currículos de las escuelas de negocios no son cualitativos y no se apartan de la creación de valor económico. En cambio, representan la siguiente etapa en nuestra comprensión de los mercados, la competencia y la gestión empresarial.
No todos los problemas sociales se pueden resolver a través de soluciones de valor compartido. Pero el valor compartido ofrece a las empresas la oportunidad de utilizar sus habilidades, recursos y capacidad de gestión para liderar el progreso social de manera que incluso las organizaciones gubernamentales y sociales con mejores intenciones rara vez pueden igualar. En el proceso, las empresas pueden ganarse el respeto de la sociedad nuevamente.
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